Referência em branding no Brasil, Ana Couto, 54 anos, perdeu a conta de quantas vezes políticos tentaram contratá-la para que desenvolvesse uma estratégia de promoção da cidade. “Não faço isso, sou apolítica”, costuma responder a designer, que agora começa a desenvolver, por conta própria, um projeto sem fins lucrativos ou governamentais que busca entender – e valorizar – o Rio. “Temos que olhar o que podemos fazer de bom e chamar a responsabilidade para nós mesmos”. Ana concedeu a seguinte entrevista a VEJA RIO:
Como sócia de uma agência de branding, que constrói “valor de marca” para seus clientes, como você vê a imagem do Rio hoje? Sou otimista e vejo o copo cheio. Não estou falando do quadro político, claro. Acho que a maior dificuldade do Rio é a coletividade, é compactuar no coletivo. Tem muita gente fazendo coisas ótimas, muitas ações sociais. A gente tem que fazer um pacto de todos, integrar a favela, a Zona Sul, a Zona Norte, todos que estão dentro desse ecossistema chamado Rio de Janeiro, e entender os nossos pilares estratégicos. Não é plano de governo, são compromissos que cada um, na sua esfera, pode assumir. Aí a gente integra essas ações todas, porque falta um amálgama que nos una. O Rio evoluiu e isso está ligado diretamente e exclusivamente aos cariocas.
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Que tipo de evolução? Vou citar uma observação que fiz outro dia e que parece boba, mas diz muito. Hoje em dia é inaceitável você levar o cachorro para passear e deixar o cocô dele na rua. Inaceitável! Ninguém faz isso. E não era assim há alguns anos. Isso é uma evolução, não teve uma lei para impor isso, a gente foi compactuando. Então vejo como um exemplo: não podemos esperar as ações do governo para fazer esse pacto pela cidade. A gente precisa refletir sobre os nosso valores, ver nossas prioridades, ter um compromisso do Rio com o Rio. Não é uma campanha política, não é publicidade, é fazer um compromisso mesmo, cada um pega pra si o que achar que pode contribuir. Temos que ser mais orgulhosos do que já construímos e continuar fazendo coisas, ao invés de só falar.
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A quantas anda a autoestima do carioca? É curioso isso, mas o carioca é o primeiro a falar mal do Rio. Está em São Paulo e fala mal do Rio. Isso não existe em outros estados. Mineiro protege Minas, paulista nem se fala, ele megadefende São Paulo. O carioca deixa bater. E bate nele mesmo. É como na família, você pode até falar mal dos parentes – mas dentro de casa. Fora do meu núcleo, ninguém vai falar mal da minha mãe. É a mesma coisa com o Rio. Não podemos deixar. Eu presenciei uma cena maravilhosa da Maria Silvia (Bastos Marques) que ilustra bem isso tudo.
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Como foi? Ela é presidente do Goldman Sachs no Brasil e dava uma palestra em São Paulo, num banco, quando levantou um carioca e acabou com o Rio. Meteu o pau sem dó. Disse que aqui só tem canalha, que não confiava nos cariocas, que “são todos uns malandros”. Gente! A Maria Silvia levantou e descascou ele num ponto… deu uma aula de história da cidade, mostrou como o Rio tem valor, falou lindamente. As pessoas bateram palma e o cara saiu pequeno dali. Destruir é muito mais fácil que construir, acho que falta cada um puxar para si a responsabilidade de fazer alguma coisa.
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Acha então que falta atitude, o “querer fazer”, aos cariocas? Sempre me incomodou o só falar. “Ah, o Rio é lindo”, todo mundo diz. Não é só isso, por favor! A gente tem que tirar essa coisa do carioca ixxperto, que está na praia e não trabalha. Me dá a impressão de temos um compromisso com o social leve, que não entramos nas questões. A gente acha que a praia resolve tudo, mas não resolve; existe essa falsa impressão de que todo mundo é igual porque estão todos ali, de sunga ou biquíni. Isso é uma ilusão, mas está tudo caindo por terra agora. As coisas mudaram, ainda bem.
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O que mudou? Eu morei nos Unidos há alguns anos e via negros em todos os lugares: no restaurante, na faculdade, na sala de aula, no trabalho. Aqui não tinha um negro na PUC, um negro na ginástica. E as pessoas diziam que o país não é racista. Como não? O Brasil é o pais mais racista e machista do mundo. Mas que bom que isso vem mudando. Revelar os problemas e falar dos conflitos é o primeiro momento da solução.
Hoje em dia para construir uma marca de sucesso é preciso levar em conta valores ignorados até pouco tempo atrás, como a inclusão de minorias e a responsabilidade social, não é? Consumidores não querem se envolver com marcas preconceituosas, por exemplo. Exatamente. É uma nova geração de valor. Uma empresa responsável sob a ótica sustentável, sob a ótica ambiental e de governança, é fundamental para essa construção. ‘Ah, vou fazer uma filantropia e tudo bem’. Não é isso. Não adianta botar uma campanha linda sem construir alguma coisa relevante. O momento pede uma responsabilidade. Diversidade não é uma questão de ‘nice to have’, é uma questão de premissa. A visão de propósito é ter um impacto positivo no mundo.
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O cenário de crise mundial te animou a criar uma série de entrevistas on-line em seu canal do Youtube (nas próximas três quartas-feiras, às 19h), com pessoas de destaque de várias áreas. Qual a lição que fica desta pandemia? Você não pode se sentir paralisado. A comunicação é fundamental também em momentos como esse, de home office e distanciamento: comunicar o que você está fazendo é imprescindível. Outro lado bom da crise foi a valorização do coletivo, das lives, da troca. Isso foi incrível. As barreiras do pessoal e do profissional caíram por terra. Quantas reuniões pelo Zoom com o CEO da empresa e vem a filha e diz pai: ‘Quer pipoca? Me dá um beijinho…’. É bonito isso. O ser humano está na frente.
Cenas como essa foram recorrentes. Sim, foram. Na pandemia as pessoas baixaram a guarda. O individualismo, que foi uma máxima do capitalismo no século 20, o sucesso individual, o’ eu vou ganhar’, isso tudo virou outra coisa. Não existe mais um ganhador no final. Esse momento de crise gerou várias reflexões muito interessantes.
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