Meu Natal é melhor que o seu
Em meio a uma guerra pela atenção dos clientes, os shopping centers se valem de armas que vão de pinheiro gigante que exala perfume a roda-gigante temática
A pouco mais de um mês do Natal, já é possível perceber que a cidade entrou de fato no clima das festas de fim de ano. A começar pelos shopping centers, tomados por decorações em que o objetivo não é apenas encantar, mas surpreender o cliente com a opulência e a ousadia dos enfeites. Entre as centenas de milhares de microlâmpadas de LED onipresentes nos centros de compras, trava-se uma acirradíssima disputa, na qual as armas vão de árvore artificial que exala aroma de pinheiros recém-colhidos a parque de diversão em miniatura. “Por muito tempo, a decoração era vista apenas como um recurso a mais para atrair os clientes. Hoje, tornou-se uma ferramenta fundamental, em alguns casos tão importante quanto a publicidade”, diz Juarez Fagundes, cenógrafo que atua há duas décadas no ramo e é o responsável pela ambientação natalina de seis complexos em três estados, entre eles o Shopping Leblon.
Quem imagina que preparar um shopping para as festas de fim de ano é o mesmo que sair pendurando uma quantidade monumental de adereços pelos corredores está equivocado. Tais operações envolvem meses de trabalho e um rigoroso planejamento, além de pesquisa em similares internacionais (e nos concorrentes também). A rede BRMalls, com onze shoppings espalhados pela capital, começa os estudos para o Natal e os contatos com fornecedores em março. Neste ano, a rede fechou uma parceria com a Walt Disney Company para trazer personagens como Mickey, Minnie e Pluto aos centros de compras cariocas. Não é incomum essa etapa do projeto incluir negociações para a importação de equipamentos que ainda não existem no país. A máquina que faz o hall principal do Shopping Leblon ficar com cheiro dos pinheirais da Europa e da América do Norte, por exemplo, veio dos Estados Unidos, assim como a essência que é aspergida por ela, em volta de uma árvore de 14 metros de altura. O toque internacional da ambientação é reforçado por um Papai Noel poliglota que conversa com a criançada em italiano, inglês e alemão, além de português. “Recebemos muitas famílias de estrangeiros em visita ao Rio”, explica o superintendente Sandro Fernandes. “Nosso objetivo é superar todas as expectativas dos visitantes, com novidades que não serão encontradas em nenhum outro lugar.” A previsão é que, com a ajuda de tantos chamarizes, as vendas no Natal de 2012 superem em 16% as do ano passado.
Em meio à corrida pelo “maior”, “melhor” e “inédito”, cabe de tudo, até misturar temas para ampliar o máximo possível as chances de atrair clientes. O Via Parque, da Barra da Tijuca, fez uma aposta reforçada para se destacar em uma região que concentra um quarto de todos os shoppings da cidade (são treze estabelecimentos em um raio de menos de 15 quilômetros). Não satisfeitos em instalar na praça principal uma roda-gigante com a altura de um prédio de quatro andares, a maior do Rio montada em um ambiente fechado, os administradores erigiram ainda uma torre de 33 metros com painéis formados por 117?000 lâmpadas, batizada de Torre de Natal. “É uma tecnologia da China que nunca foi usada no Brasil”, afirma Daniele Hornos, gerente de marketing do shopping. A toda essa parafernália se juntam enfeites temáticos que retratam a turma da Galinha Pintadinha, personagens que fazem sucesso entre as crianças bem pequenas. “No ano passado, tivemos uma decoração mais simples, mas desta vez investimos alto para fazer o melhor Natal da cidade”, vangloria-se a executiva, que espera, com a nova estratégia, alcançar um movimento 25% maior em relação à temporada passada.
O uso massivo de recursos cenográficos para atrair clientes não é novidade. Há noventa anos, a loja de departamentos nova-iorquina Macy?s usou pela primeira vez bonecos mecânicos, acionados manualmente por funcionários, para reproduzir cenas natalinas em suas vitrines. Com isso, criou uma tradição que até hoje fascina adultos e crianças e envolve um inacreditável aparato tecnológico, seja nos bonecos em si, seja no cenário. Para reproduzir uma casa do Papai Noel de 350 metros quadrados com o que existe de mais moderno no ramo, o BarraShopping gastou 2,6 milhões de reais, o maior investimento entre todos os complexos comerciais do Rio. Quarenta e sete figuras eletrônicas, parte delas trazida da Itália e outras produzidas em uma oficina especializada em São Paulo, enfeitam a instalação. Há ainda dispositivos como uma janela que aparenta estar embaçada pelo frio e, ao ser esfregada pelos visitantes, revela uma paisagem do outro lado. Na briga pela primazia do Natal, não há limites para a criatividade.
