Na contramão do movimento que, nas últimas três décadas, empurrou para dentro dos shoppings a maioria dos cinemas da cidade, uma saleta de Copacabana mostra que pode haver caminhos alternativos. Investindo no conceito de cineclube (tal como fez o Estação Botafogo em 1985), o Joia tem reunido em suas velhas poltronas ? são originais, da época da fundação, 1969 ? novas tribos de moderninhos e gente famosa como as atrizes Alessandra Negrini e Leandra Leal e os músicos Jards Macalé e Fausto Fawcett. Todos, naturalmente, se apertam no escurinho: são só 87 assentos (e eles não vêm dando conta do recado), não há bonbonnière, pipoca só no vendedor da rua, e a bilheteria fica espremida entre uma porta de vidro e pesadas cortinas de isolamento acústico. A tela tem mirrados 6 metros quadrados, mas é justamente ali que repousa a diferença: nela são exibidos filmes de arte, geralmente premiados em seu país de origem e não muito conhecidos por aqui.
Depois de uma fase áurea na década de 80, quando um longa ficava seis meses em cartaz, o Joia (localizado no subsolo de uma galeria comercial) entrou em decadência e fechou por seis anos. Reabriu em 2011, pelas mãos de Raphael Aguinaga, 41 anos. Cineasta bissexto, ele tem experiência no mercado financeiro, vindo de família que é dona de uma indústria petroquímica. Injetou dinheiro e ideias no projeto de recuperação do cinema e aos poucos vem mudando a cara do lugar. Até 2013 o que passava no Joia era a chamada “ponta de estoque”, filmes em fim de circuito, que já não tinham vez em salas maiores. Mas, com criteriosa pesquisa em catálogos de distribuidoras de pequeno e médio porte, Aguinaga vem brindando o público com títulos como o espanhol Blancanieves, de 2012, e O Congresso Futurista, produção israelense e alemã ? esse último tomou no Rio uma inusitada trajetória ao estrear somente no Joia, formando filas por lá e, devido ao sucesso, rumando para os multiplex.
Não é apenas o tipo de programação alternativa que caracteriza o Joia atual. Nos dias de semana, sempre pela manhã, a sala recebe trupes de alunos de escolas públicas interessados na sétima arte. A última sessão das sextas é gratuita, e Aguinaga ? bem relacionado no meio ? convida diretores para comentar a obra projetada. “Queremos ser a primeira empresa grande de salas pequenas”, diverte-se o administrador do Joia, ressaltando que está de olho em outros antigos cinemas cariocas atualmente em estado de abandono, ou perto disso. O próximo bairro em que deve investir será a Penha ? se bem que já há propostas do México e da Índia para realizar lá fora experiências semelhantes. Uma iniciativa, como o próprio nome da sala indica, rara.
