10 tendências do mercado de conteúdo digital para 2023

É chegado dezembro e com ele a necessidade de prevermos um pouco do que o próximo ano nos reserva. Não que isso seja totalmente possível em qualquer aspecto da sociedade, mas quando falamos de marketing digital, há sim um norte interessante e sobre o qual é realista apostar. Isso acontece porque esse segmento está cada vez mais data driven, ou seja, orientado por dados, e porque os dados dizem mais sobre o futuro comportamento das pessoas do que vocês possam imaginar.

Tudo está mais digital, logo, temos mais recursos para medir, colocar em clusters e com isso fazer previsões. Haja o que houver, 2023 será tudo menos fraco. A pandemia finalmente arrefeceu, o mundo viveu as consequências de uma nova guerra em escala global e a economia mundial está extremamente complexa e sensível sofrendo um efeito borboleta a cada alternância de poder. Combinação bombástica, mas que culmina em um recomeço voraz. É neste cenário que enumero a lista abaixo. Vamos lá:

1 – Menos SEO e mais UX

A forma como as novas gerações têm consumido as redes sociais, principalmente o TikTok, está interferindo diretamente no Google como negócio. Não só em abrangência, mas também em termos de significado. Atualmente, quando um membro da geração Alpha, por exemplo, precisa fazer uma busca, ele não considera o ranking que aparece na primeira página do Google mais como “a verdade” sobre a sua pergunta. Coisa que os X´s e Millenials, por exemplo, ainda têm muito forte. Essa mudança de comportamento impacta totalmente a longevidade do Google e atentos a isso, eles já estão fazendo mudanças que vão fazer com que o Search Engine Optimization (SEO), a otimização para motores de busca, se sofistique. Com isso, a tendência para quem tem um site na internet é apostar mais na User Experience (UX), na experiência de usuário, do que em construir um site que seja só focado em SEO. O usuário tem que amar estar no seu site e encontrar tudo que precisa lá de maneira rápida e gostosa. É isso que vai contar mais para ele ser indicado nas primeiras páginas do Google.

2 – Web3 conectada a eventos on e off

A terceira fase da internet ainda está ensaiando a sua grande estreia – que apesar de ter diversos entusiastas e marcas já operando em blockchain, criptomoedas e afins – ainda dialoga com uma parcela ínfima da população online. Um aspecto, entretanto, chama a atenção. Com a volta dos eventos presenciais e o desenvolvimento exponencial dos eventos online, nota-se uma tendência interessante que é a de conexão desses universos entre si. Shows que entregam NFT´s de lembrança para colecionadores (vide a última turnê da carreira do Milton Nascimento), palestras que podem ser compradas com criptomoedas e experiências imersivas que acontecem apenas no Metaverso. Essa dupla, Web3 + entretenimento, tem tudo para se desenvolver.

3 – Social Listening menos baseado em dados

Ouvir as conversas das comunidades sempre foi um ponto de atenção para quem constrói marca no digital. Desde que foi possível parametrizar comentários, avaliações, inboxes, entre outras interações na internet, quem esteve atento as vozes dos consumidores extraiu métricas que impactaram os seus negócios. Uma evolução desse segmento, entretanto, é notória. Não basta calcular e ouvir as conversas das redes sociais, é preciso inseri-las em um contexto mais amplo. Se você está coletando dados sobre o que um determinado número de mulheres fala sobre dietas extremamente restritivas em 2022, por exemplo, precisa considerar todo o universo de informações sobre nutrição, empoderamento feminino, movimento body positive, bem como as informações estruturais delas na sociedade. Classe social, recorte geográfico, idade, entre outros índices se somam a percepção do que é lido como saudável para esse grupo. Logo, não é mais só sobre dados, é sobre o trinômio dados + pessoas + contexto.

4 – Employer Branding no LinkedIn

O LinkedIn vive um ótimo momento com uma série de criadores de conteúdo focando a sua estratégia na rede social com o intuito de desenvolverem suas personas corporativas e ampliar o alcance da suas redes de networking. Entretanto, um degrau acima foi subido nessa rede social quando empresas começaram a entender que todos os funcionários podem ser influenciadores digitais. Independentemente do nível hierárquico, trabalhar a marca empregadora é reconhecer e potencializar os talentos internos. Para o ano que vem acredito que tenhamos menos influenciadores externos e mais internos no centro da comunicação estratégica do LinkedIn.

5 – A rede social será mais para entretenimento do que para ver a vida dos seus amigos

Essa mudança é sutil, mas a meu ver, muito relevante. E ela totalmente tem a ver com a aba “For You” do TikTok, que reúne uma série de vídeos de pessoas as quais você não segue, mas que o algoritmo sugere para você de maneira muito assertiva. E, pessoal, digo por experiência própria, se vocês treinarem o algoritmo de vocês investindo tempo em mostrar para a rede social chinesa o que vocês gostam, ela vai te devolver com uma curadoria muito interessante e você vai finalmente entender porque o Meta está tão incomodado com ela. Esse pequeno detalhe, de que você não precisa seguir a pessoa para receber o conteúdo dela, muda todo o jogo da lógica da rede social e a transforma novamente em uma televisão em horário comercial, onde você não sabe o que será oferecido na bandeja de ofertas.

6 – Saturação do vídeo pelo vídeo

Entra ano e sai ano, o vídeo continua sendo o formato querido para o engajamento pela velocidade, proximidade e experiência que traz. Entretanto, nota-se uma desaceleração desde já no consumo de vídeos que se repetem em roteiros desgastados, gatilhos idênticos e que só estão sendo criados pelo único e exclusivo motivo de ser em vídeo. O vídeo evoluiu, e uma pandemia depois, onde o criador de conteúdo ganhou milhões e milhões de concorrentes, e o consumidor de conteúdo foi submetido a todo e qualquer tipo de post gravado em vídeo, é preciso se aprofundar na captação do mesmo. E voltamos a máxima de que vai performar melhor, o que for o seu melhor formato. Seja ele vídeo, foto, texto, carrossel, etc.

7 – Empresas de criadores de conteúdo com custo zero de CAC

Criadores de conteúdo tornando-se empresários para aproveitar um dos pilares de maior gasto de quem começa uma empresa do zero: o custo de aquisição do cliente (CAC). A regra é simples: verdadeiros criadores de conteúdo constroem seu sucesso em cima de uma comunidade, ou seja, de pessoas que partilham os seus valores e crenças. Logo, essa comunidade está ávida por novidades dos seus amados criadores e com um cartão de crédito na mão para comprar quase tudo que eles oferecerem. O que está submetido ali é que ao comprar do seu ídolo você leva também um pedacinho dele. Portanto, esperem cada vez mais lançamentos de produtos e serviços em nichos diversos, com baixo CAC e muito awareness. Se cada um deles terá sucesso a cada empreitada são outros quinhentos.

8 – Mercado de VOD e streamings com lançamentos cada vez mais fragmentados

Quando a Netflix redefiniu o mercado audiovisual mundo afora, a inovação se baseava em dois pilares: um imenso catálogo de obras pronto para ser degustado imediatamente após a assinatura e a comodidade em saber que não seria mais necessário esperar os capítulos das séries chegarem: tudo já estava disponível. Uma década depois e temos um cenário completamente diferente. Primeiro que o mercado de streamings cresceu bastante e ganhou concorrentes à altura da pioneira Netflix fazendo com que a audiência seja extremamente disputada. Segundo que esse público amadureceu, devorou seu catálogo (que luta constantemente para ser atualizado, mas sabemos que a velocidade do consumo é desproporcional a de produção) e precisa de outras estratégias de marketing para prender a atenção. A que colheu ótimos resultados em 2022 e deve se manter para 2023: lançamentos fragmentados, com capítulos entrando semanalmente e construção ascendente da audiência.

9 – Fim do mito da superioridade moral na influência digital

Com o crescimento do mercado de influência digital, cresce também a cobrança em torno da responsabilidade do que esses criadores de conteúdo falam, promovem e com o que se envolvem. Postura mais do que necessária já que essas pessoas são marcas, devem arcar com as dores e delícias das suas escolhas e precisam seguir um código de ética como quaisquer outros profissionais. Entretanto, ao longo dos últimos anos vimos essa preocupação em torno da postura dos influenciadores digitais dar lugar a um outro extremo, em que, com o intuito de evitar crises de imagem, muitos deles comportaram-se de maneira plástica, quase irreal. Em uma performance milimetricamente calculada criou-se um mito de superioridade moral, onde não é permitido um erro, descuido ou exagero. Ponto esse, inclusive, que contribui atualmente para um “cansaço” em torno da falta de originalidade desse mercado. Acredito que estamos caminhando para um caminho do meio, onde – claro – é necessário ser responsável por tudo que se fala, mas existe um espaço também para elucubrar pensamentos de maneira mais livre e menos radical.

10 – Primal Branding como novo direcionamento da criação de marcas

Foi em 2006 que o consultor norte-americano de branding Patrick Hanlon lançou o seu livro “Primal Branding” que traz sete princípios básicos e primitivos que fazem com que algumas marcas conquistem quase o status de religião para alguns públicos. A teoria, entretanto, voltou a hypar pela simplicidade e objetividade em um mercado que se torna cada vez mais complexo. Se você nunca se deparou com o assunto indico começar pelo TED dele, que está disponível na íntegra e em inglês no Youtube. É onde boa parte dos grandes cérebros do digital estão apostando as suas estratégias para o ano que vem.

No mais, leitores queridos, um ótimo ano a todos vocês. 2022 foi um ano de muito trabalho, então escrevi menos colunas do que gostaria. Prometo tentar melhorar para o ano que vem. Entre uma coluna e outra, entretanto, espero vocês aqui no meu novo Instagram. Tudo de melhor.

Carla Knoplech é jornalista, fundadora da agência Forrest, de conteúdo e influência digital, consultora e professora

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