É gente que não acaba mais. Aos 10 500 atletas e 480 000 forasteiros aguardados in loco, some-se a fabulosa quantidade de 4,5 bilhões de espectadores remotos espalhados pelo planeta. Pense nisto: dois terços da humanidade vão estar de olho no Rio durante os Jogos de 2016. Nos negócios, a soma dos números acima é igual a uma mina de ouro. Muito antes da cerimônia de abertura, marcada para 5 de agosto do ano que vem, companhias variadas promovem uma competição à parte para garantir seu quinhão de exposição e lucros no maior evento esportivo do mundo. É natural que, nessa modalidade bem peculiar, saiam na frente marcas mais próximas do universo dos atletas e seus fãs. Na disputa palmo a palmo pela conquista da cidade, os exércitos de publicidade e marketing da alemã Adidas e da americana Nike estão na rua, mas já se pode apontar um primeiro vencedor: o Rio.
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Como parte das estratégias adotadas, cenários e personagens da cidade são bem tratados por meio de ações (veja o quadro) que buscam um retorno promissor. “O mercado carioca é formador de opinião, propagador de moda, enquanto o esporte é uma plataforma completa de comunicação e marketing. Às vésperas de um acontecimento como a Olimpíada, a visibilidade é garantida”, avalia João Henrique Areias, experiente consultor e professor de gestão e marketing esportivo. Encarapitado no alto do Morro do Pão de Açúcar, fazendo exercícios nas argolas e cercado por paisagens de cartão-postal, o campeão olímpico Arthur Zanetti brilha em um clipe produzido pela Adidas que já atingiu mais de 2 milhões de visualizações no YouTube. Outro cenário deslumbrante, o mirante no Cristo Redentor abrigou uma curiosa aula de ginástica em fevereiro, no lançamento da nova coleção esportiva feminina da Nike. A malhação nas alturas também marcou o lançamento do Nike + Training Club (N+TC), aplicativo que promete funcionar como um personal trainer de bolso.
Além de expor nossas belezas, a política de boa vizinhança inclui medidas de médio e longo prazo, como o patrocínio da Adidas aos times do Fluminense e do Flamengo, ou a reforma dos campos de pelada do Aterro e da pista de skate da Lagoa, promovida pela Nike — a marca americana também anunciou a promoção de melhorias nas 21 vilas olímpicas da cidade. “Nos últimos anos fizemos muitos investimentos no Rio. Essa é uma jornada que já começou, acontecerá durante os Jogos e vai permanecer. A Olimpíada funciona como um palco”, explica Henry Rabello, vice-presidente de Marketing e Olimpíadas da Nike do Brasil. Na lista dos feitos citados pelo executivo figuram a Casa Fenomenal, no Píer Mauá, que abriu sua programação ao público durante a Copa do Mundo de 2014, além de uma agenda de competições esportivas e clubes de corrida gratuitos.
“Para uma marca de alimentos, por exemplo, é importante patrocinar de alguma forma os Jogos e garantir a visibilidade, já que o modelo de negócios não é relacionado diretamente com o evento. Nós trabalhamos com esporte, atletas, e a Olimpíada é uma plataforma natural para contarmos as histórias da marca”, diz Caio Amato, diretor de comunicação da Adidas no Brasil. Igualmente interessado na mina de ouro olímpica, o Comitê Rio 2016 será rigoroso na fiscalização das ações de marketing e publicidade. “Existem especificações, como a centimetragem precisa e a necessidade de aprovação dos comitês locais para o uso de marcas nos uniformes e equipamentos. A exposição é permitida, mas dentro do regulamento”, explica Daniela Araújo, gerente de proteção a marcas do Comitê Rio 2016. Palco dessa batalha comercial que ainda tem muitos rounds pela frente, o Rio só tem a ganhar, não importa o resultado.
